品牌炼成记

品牌炼成记

从本地磨合到未来布局

文│罗一峰

图│iStock、受访者提供

新加坡从来不缺品牌，而真正能够在本地长期扎根的，却是一点一滴被磨出来的。

在这座高度国际化、节奏紧凑、规则明确的城市里，新移民创业者要建立品牌，从来不仅靠资金或经验，更是一场长期的适应与调整——理解市场、感受文化、验证“什么才真正有用”。

本专题走访的多位创业者，展现了不同的路径与策略：有人让服装品牌，随本地社会不断进化；有人因脱发困扰而打造出洗发品牌，从克服问题走向创新；有人将 AI 工具融入商业咨询，让品牌自身成为可被科技解读的对象；还有人把夜店体验本地化，在规则与文化间创造出多元化娱乐。

这些品牌的成长过程并不总是顺利，也不一定高调，却真实地反映了新移民如何与新加坡的节奏、生活方式、文化偏好以及政策环境反复磨合。它们或许规模不一、路径各异，但都指向同一个核心问题——一个品牌如何在新加坡被真正需要、被反复选择，并长期留下。

今天，品牌已不只是市场与形象的竞争。它还要应对高科技发展带来的新机遇，也必须回应环保理念、政策与社会趋势的要求。所幸，本地有政府和机构提供辅导、培训与资源支持，帮助企业在合规中创新、在挑战中成长，让品牌真正具备长久生命力。

–

不断磨合的时尚

韩佳宜

对许多热衷时尚的人来说，新加坡并不是一座“容易发挥”的城市。炎热的气候、务实的生活节奏，以及长期形成的低调审美，让穿搭更多被理解为功能，而非时尚。正是在这样的环境中，韩佳宜（新公民，原籍大连）在本地从零开始创立了自己的服装品牌。

2004年来新加坡求学的她，成长于时尚氛围浓厚的大连，从小就培养出对服装与美的敏锐直觉。但真正走上创业之路，并非源于宏大的事业雄心，而是一个极其个人的起点——她在新加坡，找不到自己想穿的衣服。

韩佳宜创办Nimisski，起初也只是想解决“自己穿什么”的问题。代理、选货、开店，一切都从最现实的需求出发。直到后来进修服装设计，以及疫情带来的停顿与反思，才让她意识到：“如果只是卖衣服，我始终会被价格与市场牵着走；只有建立自己的设计风格，品牌才有长期存在的可能。”

建立品牌，是一个不断磨合的过程。早期，她的设计偏向张扬与华丽，但现实很快给出反馈——这里的消费者，不习惯过度表达。她开始调整节奏，“我从强烈的视觉冲击，转为细节与质感。剪裁更干净，颜色更柔和，轮廓不再咄咄逼人，却在近看时显露层次。”

她的设计风格，逐渐形成一种混合时尚：东方的柔美，来自她的文化背景；立体的剪裁结构，则借鉴西方服装逻辑；而最终呈现的，是一种适合南洋生活的精致日常——不夸张，却经得起反复穿着。

除了成衣设计，她的品牌也不断延伸出额外价值：为客户提供色彩测试、体型分析、穿搭建议等，帮助客户了解更适合自己的美，而不只是纯然销售服装。

多年下来，她愈发笃定，品牌不只是她个人的创意体现，而是必须与城市的性格长期对话，在反复探索与修正之间，被时间一点点打磨出来。

–

从一根脱发到本地生根

张嫚

2008 年，张嫚（新公民，原籍安徽）第一次踏上新加坡的泥土。那一年，她才二十出头，没有太多计划，只是很直觉地认为，这里会成为她人生停靠的地方。后来，她留下来，创业、转行、再创业，一直到 2014 年，才真正走进一个与“头发”有关的领域。

促使她投入这个行业的，并不是市场分析，而是更私人的经验。来到新加坡后，她发现自己脱发情况日益严重。炎热的气候、紧凑的生活节奏与长期压力，让她意识到：“脱发，并不只是中老年人的问题，而是这座城市里，许多人正在面对的共同困扰。”

于是，HairPlus Lab 在新加坡诞生了。产品研发、生产、测试，都在本地完成。最初的研发阶段并不顺利——曾经多达四五十种产品组合，复杂到无法被市场接受。直到后来，她逐步将繁复流程精简，最终浓缩成几款居家使用的核心产品，强调的是简单、安全与可见成效。

这个“化繁为简”的过程，其实正是她与新加坡生活方式磨合的结果。她发现，这里的人时间有限，也更理性，产品若没有实际效果，很难被长期信任。

如今，HairPlus Lab 的客户中，不乏本地艺人、公众人物与企业主。但她并不依赖代言人，也不靠广告宣传。许多名人客户，最初只是透过朋友介绍而来，用了产品，看到变化，才继续留下。

“我更愿意把他们称为真实用户，而不是代言人。因为在我看来，明星愿意付费使用，本身就比任何广告更有说服力。头发长在头顶，变化一目了然——当身边的人看见效果，自然会询问、跟进，这种众口相传的信任，比任何宣传都来得长久。”

品牌走到今天，她始终坚持一个朴素的逻辑：只有产品本身站得住脚，口碑才会自然发生。对她而言，这不仅是一门生意，更是一次从个人困扰出发，在新加坡这片土地上，慢慢炼成的品牌实践。

–

重构夜店体验

鲁漭

鲁漭（新公民，原籍辽宁）的事业从一间KTV起步，如今已铺成一幅更瑰丽的娱乐版图——嘉德娱乐。2024年11月，公司正式在新加坡交易所上市，这意味着资源更广，调度更灵活，可以尝试过去不敢轻易尝试的布局。

上市之后，他谈得最多的不是规模，而是“品牌”。他说，“ 资本只是工具，真正能够沉淀价值的是品牌本身——它决定消费者如何记住你，也决定投资者如何理解你。”

在品牌打造上，他选择在“多元体验”上下功夫。从最初单一的KTV空间，到如今融合餐饮、现场表演与跨界合作的复合型娱乐场所，他逐步为企业建立清晰定位：
“我们不是单纯卖酒水或包厢，而是输出一种可持续、可复制的娱乐体验。”

两年前，他开设的新场所是一种新概念，属于迷你演唱会级别夜店——每周六天呈现现场舞台表演，超过30名艺人轮番登场。舞台节奏逐层递进，从九点半的暖场，到十点正式开场，再到高潮迭起的演出，使观众在多个环节中逐步融入表演节奏。观众从最初安坐聆听，到后半场合唱与轻舞，情绪在不知不觉间被层层推高。

他明白，在新加坡经营夜店有着清晰的规范，无法照搬欧美的张扬与奔放。与其追逐短期噱头，不如在规则之内寻找创意空间。舞台内容坚持家庭友好与多元语言呈现，让情侣、朋友、商务客人都能自在参与。

鲁漭也有意在夜店业务上拓展更多内容，尝试将不同文化元素融入舞台与活动之中。他提到，未来或许有与其他旅游机构合作的可能，推出更具新加坡特色或南洋风情的主题演出。

谈及未来，他强调双轨思维：“ 对投资者而言，上市带来更透明与稳定的增长逻辑；对消费者而言，品牌必须长期兑现体验承诺。” 娱乐从来不是一锤子买卖，而是反复被验证的信任关系。

从一间KTV到多业态娱乐集团，鲁漭的路径并不张扬，却足够清晰。在规则之内寻找突破，在保守市场中创造佳绩。

–

让AI记住品牌

沈冰流

当消费者开始习惯向AI询问推荐，品牌被看见的路径，也正在悄悄改变。品牌是否会被提及，很大程度取决于：它是否拥有清晰、可被识别的概念；是否在多个可信渠道中反复以一致的方式出现；是否与某个具体词汇、场景或新品类形成关联等。

在沈冰流（持就业准证，原籍浙江）看来，过去的品牌营销，是为“人”而写；但现在开始，品牌还必须同时为“AI”而写。因为AI 读懂后，才能推荐。

沈冰流于2025年在新加坡创立了“元点实验室”，核心业务是协助企业提炼品牌，强调品牌的独特性与辨识度，再通过书籍、内容平台与公开渠道进行系统化分发，提高被AI收录与关联的可能性。

沈冰流并不否认传统品牌咨询的价值，但她认为那一套高度依赖个人灵感、经验与话术的方式，在AI时代存在明显瓶颈——内容往往情绪化、散文化，难以被模型理解与记忆。

她把品牌重塑为一套可被AI学习的结构化体系。从品牌精神、产品角色、使用场景，到价格区间、人群画像与关键词等内容，都被整理成条理分明、具有逻辑关系的表达方式。这种为品牌在AI世界中定位自己的坐标方式，她称之为“定轴”。

有别于传统行销的市场“定位”，定轴旨在让AI从海量信息中，找到自己的品牌。她说，“当所有内容都被快速复制、再生产，品牌若没有稳定的轴心，很容易被淹没在相似叙事中。”

为此，她的团队开发了一套建设新时代品牌的系统，结合人工与机器完成。

“先由人工完成访谈、资料收集与判断输入，然后再由AI进行结构分析与交叉比对，最终生成一份有关品牌轴心报告，然后在经由不同媒介分发出去。”

沈冰流强调一点，她并不承诺“百分百被推荐”，却认为，这是目前最接近未来搜索逻辑的一条路：让AI“记住”品牌，而不是只让人记住。

–

品牌的未来竞争力

创新思维与可持续经营

在今天的新加坡与全球环境中，品牌的诞生与成长，已不再只是产品与市场的问题。随着全球可持续发展目标逐步明确，新加坡也提出“2030 可持续发展蓝图”，强调低碳生活、绿色城市与资源循环，并兼顾社会福祉与经济创新。在这样的政策与市场环境下，企业必须同步面对环境 (Environmental)、社会 (Social) 与治理 (Governance) 三方面的要求 ，简称ESG。

ESG 不再只是附加选项，而成为品牌战略的一部分。它不仅影响企业如何生产、如何管理，也直接塑造品牌的价值定位与公众信任。

在这样的时代节点上，我们邀请长期站在能源与可持续发展前沿的刘小卫分享她的观察。身为世界能源理事会亚洲总监兼秘书长高级顾问，同时也是新加坡市场营销协会董事会成员，她见证并参与了企业如何在责任与增长之间找到新的平衡。

为何今天打造品牌，无法无视ESG？

其中的原因是全球和本地的政策环境已经让环境责任成为商业的核心部分。

举个例子，欧洲开始实施碳边境调节机制 (Carbon Border Adjustment Mechanism)，简单地说，就是进口产品如果在生产、运输过程中产生碳排放，就需要缴纳碳税。任何产品，哪怕是一支笔、一只杯子在生产、使用或运输过程中都会有碳足迹 。欧洲本土企业因为碳排放要承担成本，如果进口的产品来自没有碳税或碳排放管理的国家，价格上就存在不公平。

对品牌来说，这意味着，如果不考虑 ESG，可能在国际市场上就会面临成本压力或进场限制。而新加坡本地也在逐步建立碳税制度，企业必须在生产和运营中考虑减少碳排放，否则不仅影响竞争力，也会在品牌声誉和政策合规上受影响。换句话说，ESG 已经不再是
“加分项”，而是品牌能否长久、能否参与全球竞争的基本
前提。

品牌在面对 ESG 时，主要挑战有哪些？

政府已经出台了很多政策和要求，企业首先必须满足合规性要求。也就是说，你必须达标：例如减排目标、报告透明度等。这是最基础的门槛。对于大企业来说，由于资源丰富、结构完善，他们可以动用足够的人力和系统去处理和满足这些要求。

对于中小企业，连最基本的合规都可能是挑战。举个例子，如果政府要求减排 20%，企业首先要有过去排放的归档记录，并明确减排的基准年份。大企业可能可以追溯到 1990 年或 2000 年的数据，但中小企业可能根本没有完整记录。

在新加坡，政府机构、银行以及咨询公司都在帮助中小企业建立排放档案，明确现状和基准线，以便在 2030 年前做好正式合规准备。由此可见，不同企业面对 ESG 的挑战程度差异很大。

企业该如何将挑战转化成机遇？

刘小卫就以一些中小型企业为例。

在亚洲，有一个泰国连锁超市就从消费者、环境、社区到供应商多个层面实施 ESG 策略，其中展现了独树一格的创新力。它用压制的树叶取代塑料包装，为水果和蔬菜提供可降解的环保包装。这种创新不仅降低了企业成本，还向消费者传递了环保承诺，增强了消费者对品牌认同。

此外，本地也有社会型企业通过收集即将过期的面包和食品，分发给有需要的家庭，每周可节省约 14 吨浪费食品。这一举措不仅减少垃圾填埋、保护环境，也兼顾社会责任，帮助弱势群体，同时让品牌价值通过实践而非宣传显现。

令人惊喜的是，一些初创企业也展示了极具创新的思路，其中有将蛋壳收集起来，与其他天然营养成分结合，制成蛋壳海盐 (Eggshell Sea Salt)。也有的利用某种小飞虫分解食物废料，提炼成动物饲料或其他可循环使用的材料。这些做法不仅是循环利用 (recycle)，更是向上循环 (upcycle)，将废弃物提炼出更高附加值的商品。

在ESG 的约束下，如果企业具备创新思维，如果企业具备创新思维，不仅能达成合规要求，更可以提升品牌竞争力、增强社会与消费者的认同感，并将挑战转化为长期发展的机遇。

刘小卫

世界能源理事会亚洲总监
兼秘书长高级顾问

刚起步的新创公司是否需要立即将ESG纳入业务实践，还是应该先稳固公司基础？

我建议可用3P原则来全面考量：

​​Profit (盈利)

企业必须确保盈利与生存。

Planet  (环境)

在确保盈利的基础上，关注环境影响，考虑如何在生产和供应链中减少碳排放和资源消耗。

People (社会)

与此同时，还有顾及社会责任，包括员工、供应商以及社区福祉。

不过，我想强调的一点，可持续发展不应只是后期补充的“附加选项”，应该尽早融入企业的业务和品牌战略中。如果创业者在商业规划阶段忽略了ESG相关趋势，可能会影响企业的竞争力和独特性，从而连生存都变得困难。

其实，不论是年轻创业者还是成熟企业家，都应该了解全球趋势，在商业规划、创业或职业发展中，将可持续性、竞争力与自身的独特优势结合起来。同时，也可通过培训或技能提升，弥补在可持续实践和创新能力上的不足。

–

品牌成长的实战锦囊

新加坡企业支持资源一览

在新加坡，Enterprise Singapore（企业发展局，简称 EnterpriseSG）是本地企业成长与品牌建设的核心支持机构。作为政府下属的官方机构，它致力于帮助企业升级、创新、开拓市场，并提升整体竞争力。无论是品牌策略、数字化工具应用，还是国际市场拓展，EnterpriseSG 都提供系统化的支持与指导。

企业发展补助金 （EDG）

通过 Enterprise Development Grant  （EDG），企业可以获得资金和专业辅导，用于品牌战略规划与市场拓展。支持内容包括：

• 品牌策略与市场开发；
• 品牌审计与定位；
• 品牌识别系统（如 Logo 与品牌指引）。

申请资格要求企业在新加坡注册，本地股权至少 30%，并且财务状况良好，能够顺利启动并完成项目。同时，企业需聘请认证管理顾问协助执行计划，以符合补助申请条件。EDG 不仅提供资金，更为企业提供专业辅导，帮助品牌在策略、形象与市场竞争力上实现质的提升。

市场准备援助补助金 （MRA）

如果企业希望拓展海外市场，Market Readiness Assistance （MRA）是专门为此设计的支持计划。补助可用于：

• 海外市场推广与宣传；
• 寻找合作伙伴与商务配对；
• 海外业务设立与开拓。

通过 MRA，企业在进入新市场时可以分担部分费用，让品牌在国际舞台上更快站稳脚跟。

生产力解决方案补助金（PSG）

Productivity Solutions Grant (PSG) 侧重提升企业运营效率和数字化能力。补助范围包括经过预先批准的数字化工具与生产力解决方案，例如数字营销工具、客户关系管理系统等。通过 PSG，企业可以降低技术成本，加速品牌数字化与营销转型。

中小企业支援中心（SME Centre）

在申请补助或规划品牌战略前，SME Centre 是企业最直接的咨询入口。这些中心由 EnterpriseSG 设立，遍布全岛，提供一对一辅导。顾问会协助企业：

• 评估发展阶段与需求；
• 推荐最适合的补助计划；
• 指导申请流程与预算规划；
• 提供市场、品牌策略与培训建议。
• 通过 SME Centre，企业不仅能顺利申请政府资助，还能明确发展方向，让品牌建设更有条理、更高效。

上述的 EnterpriseSG 补助计划，包括 EDG、MRA 和 PSG，都可以通过 Business Grants Portal（BGP） 提交申请。在申请前，建议先预约 SME Centre 顾问，确保选择最适合自己企业的补助计划，并顺利完成申请流程。

热线：6279 3631

电邮：enquiry@enterprisesg.gov.sg

地址：230 Victoria Street #09‑00 Bugis Junction Office Tower Singapore 188024

–

在新加坡，各企业在品牌建设过程中，不仅有资金支持，更有策略辅导、技能培训和品牌推广平台。通过 EnterpriseSG 及其项目，结合 SME Centre 咨询、BGP 申请流程，以及 NTUC Green Academy 和 Made With Passion 的支持，企业可以系统化地提升品牌能力、扩大市场影响力，并迈向可持续发展之路。

职总恒习 （NTUC LearningHub）

— 绿色技能学院（Green Academy）

除了资金与战略支持，企业内部团队能力同样关键。职总恒习的绿色技能学院提供系统化的 ESG 与可持续发展培训，从基础概念到环境报告技能一应俱全。通过培训，企业不仅能理解可持续发展的商业价值，还能将环保理念与社会责任融入日常运营与品牌实践，为品牌增添可信度与市场吸引力。

热线： 6336 5482

电邮： customerservice@ntuclearninghub.com

地址： 73 Bras Basah Rd, NTUC  Trade Union House,
Singapore 189556（总部）

–

Made With Passion

最后值得关注的是 Made With Passion，这是由新加坡旅游局（Singapore Tourism Board, STB）和新加坡品牌办公室（Singapore Brand Office）联合发起的全国性品牌推广计划，旨在提升本地生活方式品牌的认知度和支持度。参与品牌可以使用这一计划提供的统一标志，在产品、包装或宣传中展示，
表明自己是官方认可的本地优质品牌。

通过这一标志，消费者和市场能够一眼识别的同时，增强信任感和认同感。该计划不仅在本地市场推广品牌，也拓展至海外展览和合作，为新加坡品牌赢得国际曝光与机会。

热线： 6736 6622

电邮： MadeWithPassion@stb.gov.sg

地址： Tourism Court, 1 Orchard Spring Lane, Singapore 247729

Enterprising Journeys

To build their businesses in Singapore, these new immigrants had to understand the rhythms and culture of this city.

Translation: Hong Xinyi

Niki Han

(New Citizen, originally from Dalian, China)

Fashion-lover Han has had a keen sense of aesthetics since she was a child. In 2004, when she moved to Singapore to pursue her studies, she realised she couldn’t find any clothes here that she liked. To solve this problem, she founded Nimisski, which enabled her to source and sell apparel designed by others. Han subsequently decided to pivot to creating her own designs, to give her brand a better shot at longevity.

At first, her designs were flamboyant and opulent. But she soon realised that local consumers had more utilitarian preferences when it came to fashion, in keeping with Singapore’s pragmatic outlook on life. So she adjusted her style, shifting from designs that made strong visual statements to ones that focused more on nuances such as detail and texture. Nimisski started offering clothes with softer colours and subtler silhouettes. Today, the brand is known for drawing on Han’s cultural heritage, as well as Western tailoring and the lowkey lifestyle preferences of the local market. For her, fashion is no longer just an expression of her creativity, but also reflects a constant dialogue with the city she now calls home.

–

Lynn Zhang

(New Citizen, originally from Anhui, China)

Zhang first arrived in Singapore in 2008, when she was in her 20s. She soon noticed that she was losing more of her hair, perhaps due to the hotter weather and more stressful lifestyle here. That’s when she realised that hair loss was not just a problem for the middle-aged and elderly. Surely there were more people like her facing the same troubles. And thus, her business, HairPlus Lab, was born.

Research and development for the company’s products, as well their testing and manufacture, are all done in Singapore. While it initially had complex combinations of 40 to 50 products, Zhang came to realise that consumers here don’t have much free time, and preferred simpler processes. She streamlined the core products, and emphasised their safety and efficacy. Today, HairPlus Lab counts many local celebrities among its customers. But it relies on word of mouth, rather than famous product ambassadors and advertisements, to drum up new business. For her, the logic is simple: A good product naturally creates buzz.

–

Flint Lu

(New Citizen, originally from Liaoning, China)

Lu started with a single karaoke outlet. Today, his Goodwill Entertainment encompasses hybrid entertainment venues that offer food and beverage concepts, live performances, and multi-genre collaborations. In 2024, the company listed on the Catalist board of the Singapore Exchange, enabling it to access more resources, operate with more agility, and embark on new ventures.

Lu positions the business as a creator of sustainable, replicable entertainment experiences, and places a lot of emphasis on cultivating a distinct brand identity. “Capital is a tool,” he believes. “What consolidates value is the brand. That determines how consumers remember you, and how investors understand you.”

Unlike their counterparts in the West, nightlife venues in Singapore have to operate under stringent regulations. Within these rules, Lu seeks out creative space where entertainment experiences can connect with a broad audience. For example, two years ago, he debuted a new live performance concept that delivers concert-like experiences. He points out that this industry has always been built on trust, which can only be earned over time, when consumers can see for themselves whether a brand always delivers what it promises.

–

Ahaya Shen

(Employment Pass, originally from Zhejiang, China)

Brands used to market themselves to humans. Today, they also have to market themselves to artificial intelligence (AI). That’s because consumers are increasingly asking AI for recommendations. To be noticed and recommended by AI, brands have to be recognisable, appear consistently in trusted channels, and link themselves to trending topics.

That is the core business of Yuan Labs, founded by Shen in Singapore in 2025. It helps brands to refine and communicate their unique traits, and distributes this information through different content platforms, thus optimising the chances of these brands appearing on AI’s radar.

To do that, members of her team conduct interviews, collate information, and determine what input to feed into AI systems. These systems then conduct analyses and generate reports about the data that constitutes a brand’s axis. When distributed, that data (such as information about a brand’s products) helps AI models to find, understand, and remember a brand within a vast ocean of content. At a time when all content can be replicated rapidly, Shen notes that a brand without a distinct axis can end up sharing similar narratives with many other competitors, and become effectively invisible to AI, and thus to potential customers.